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為卡塔爾世界杯凈投入10個億，抖音正在成為當代人熟悉足球運動，了解世界杯新聞的“月光寶盒”。
從2020年起，每年進入十月，國內的防疫形勢總會變得極為嚴峻，感染人數在此時也會迎來驟然飆升。疫情相關話題已經連續三年成為國內冬季各互聯網平臺的頭條新聞，而現實里它讓國內商界苦不堪言，同樣也令人民心生惶恐。不過，今年冬天雖然疫情形勢仍不容樂觀，但正在卡塔爾如火如荼進行的世界杯和其相關話題卻用一己之力挑戰著“疫情”的“頭條地位”。
看世界杯，似乎成為今年冬天人們最熱衷的事情，尤其是在抖音平臺，無論真球迷、偽球迷；無論足球界的相關人士，還是其他行業領域的網紅大咖，他們都在積極地參與著線上的世界杯活動，并享受著由世界杯帶來的一水紅利。
花費10億人民幣，抖音為全國人民在2022年冬天開拓出一片屬于足球的“歡樂場”。
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抖音，這世界杯算是被它玩明白了
眾所周知，賽事直播是各類體育IP中的皇冠級，擁有最大影響力的世界杯，就是這顆皇冠上的明珠。就像足球皇帝貝克鮑爾所說，
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“足球場上滾動的不是足球，而是黃金。”世界杯的商業價值不可小覷。國際足聯曾統計，2015-2018年期間，其收入總額為64.21億美元，其中83%來自于俄羅斯世界杯，而光版權收入一項就超過了30億美元。
高額的版權費背后藏著的，是世界杯無與倫比的影響力。根據國際足聯統計，2018年俄羅斯世界杯期間共有35.72億人觀看了比賽，而這一人數占全球總人數的比重高達47%。國際足聯主席因凡蒂諾還預測，本屆卡塔爾世界杯預計將會有超過50億人觀看，如果按照前幾日全球總人口突破80億來看，這個數字將有望突破總人口比重的60%。
不過，在世界杯商業價值逐年增高的同時，轉播媒介的發展是這棵“參天大樹”的另一個分支。以中國觀眾為例，上世紀七八十年代，中國人第一次接觸到世界杯賽事，在電視還不算普及的時代，很多人是通過收音機“聽”到世界杯的實況轉播。隨著社會經濟、生活水平的提升，人們看世界杯的媒介，也一路從黑白電視升級到彩電與互聯網。
觀看媒介變革就猶如疾馳的車輪，不斷滾動前進，而隨著抖音、快手等一眾短視頻平臺在國內的逐漸興起，一場發生在體育賽事觀賽模式上的可預見性的變革也正在發生。2022年卡塔爾世界杯，中國球迷就能夠在熟悉的短視頻平臺上，享受隨時隨地觀看世界杯比賽的福利，這是世界杯直播媒介的又一次升級。
“2002年是我人生第一次看世界杯比賽。那會主要因為有中國隊參賽，大街小巷都是正在直播世界杯的電視畫面，一種民族榮譽感的驅使，讓我頭回接觸到足球運動和世界杯。再加上那屆世界杯是第一次在亞洲舉辦，
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幾乎和我們沒什么時差，所以當初一放學，我就會趕緊跑回家守在電視機前CCTV5頻道，和父親一塊為中國隊加油。世界杯的魅力真是無窮無盡的。”有著20年看球經歷的資深球迷小王回憶起自己第一次接觸世界杯的情況時，對【互聯網+體育】記者表示。
“那屆比賽的冠軍是巴西隊，2-0戰勝了日耳曼戰車。決賽中留著‘阿福頭’的羅納爾多梅開二度，給我留下了非常深刻的印象，報紙上和電視上都是他的照片。我記得比賽結束后第二天，我還特意去剪了羅納爾多的同款發型，在院子里跟其他孩子一塊踢球，還有好多家長和路人給我拍照。當初就是還沒什么新媒體、微博、抖音的概念，要是有我可能就算是初代網紅了。”
小王還表示，“上一屆俄羅斯世界杯就和過去不同了，工作讓我看球的時間變少了，總是會有很多自己想看的場次因為在公司加班趕方案，或是因為被領導拉著參加應酬而錯過，
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咱總不能說為了看世界杯而請一個月假在家看電視吧，工作也得顧著。再加上開球時間，很多都在下班點或者深夜，很多時候我們這種上班族不得不因在路上或早睡而耽誤球賽，很多情況下是沒辦法欣賞到完整的90分鐘比賽的。實話講，對于像我這樣的球迷而言，每屆世界杯的64場比賽，就像是我和外人聊天時的‘談資’，少看一場心里就會非常癢癢，更不用說因為自己時間排不開的緣故，錯過一場經典對決或者錯過一些球場上的經典瞬間，這種感覺別提有多遺憾了。”
或許小王口中的遺憾，就是所有上班族球迷共同的苦衷。世界杯固然重要，但為了工作和生活，有時不得已忍痛割愛。但是短視頻平臺抖音在今年對世界杯全部場次的高清直播，極大程度地解開了所有球迷的心結。
“周一英格蘭那場和周二阿根廷被沙特逆轉那場球，我都是在下班的地鐵上看的直播，我大概看了下我所在的那節車廂，不少于5個人，同時再用抖音看比賽。”小王如是說到，“抖音的直播不比央視的差，反而因解說員都具有各自鮮明的特點，讓比賽在好看之余還多了幾分樂趣。就比如‘管大校’的反向毒奶（英雄聯盟LPL聯賽解說員管澤元），他的跨界解說為比賽增添了更多的緊張感。還有鹿晗的解說，看得出這位流量明星，不僅自己懂球，他也為世界杯和足球帶來了更多迷妹。”
抖音的世界杯直播的確如小王所說，他們將跨界解說進行到底，吸引了眾多關注。這里不僅有各界解說員加入，還有像王濛、武大靖這樣極富個人魅力的奧運冠軍，以及像鹿晗、蘇醒等一眾流量明星加持。但是，抖音為今年世界杯所做的努力，并不止于此，他們早在半年前就做足了鋪墊。
今年6月起抖音就開始投入賽事直播體驗的優化，為世界杯搭建起了專屬的賽事直播間。手握直播版權的抖音，在手機、網頁、pad多端為用戶免費提供了50幀的高幀率，低延遲、4K超高清的轉播畫面。社交媒體上，不少用戶驚喜于在抖音看直播，非常清晰流暢。
為了能讓更多用戶便捷地觀看賽事直播，抖音在搜索欄及世界杯專題頁下，設置了清晰明了的提示功能。在賽程列表上，用戶可以預約想看的比賽，也能看到已經結束的比賽回放。而在抖音的直播界面中，還加入了陣容、實時技術統計數據，這些內容都能幫助用戶，無論是鐵桿球迷還是泛體育用戶，更好理解比賽進程。
另外，抖音還上線了“邊看邊聊”功能，在賽事直播間，球迷可以組局看球，結合賽事進程看球聊球。比賽過程中，用戶可以不斷生成高光比賽片段，并在直播間點擊「看點」按鈕，與好友實時分享精彩時刻。如此一來，抖音將看世界杯的行為與社交屬性充分拉滿，即便現在受到疫情影響，人們無法線下擼串、喝酒、看球、侃球，但在線上，用戶也能產生呼朋引伴的體驗。
為了增強用戶體驗，抖音除了上述項目外，還添加了世界杯專屬游戲與競猜功能。在「世界杯樂園」中，用戶可以選擇自己支持的球隊，并且進行競猜、預測，最終還能在游戲中獲得相應的獎勵，并提現。多重玩法的加持，讓用戶可以在抖音上，獲得更沉浸式的世界杯參與體驗。
當然，還有像全民參與的內容征集活動“足球合伙人”，截至世界杯揭幕戰開賽前，主話題累計收到3萬創作者投稿，超25億次觀看。
再有就是為滿足鐵桿球迷和泛世界杯日活用戶的需求，抖音一方面攜手飛行嘉賓為球迷帶來《DOU來世界杯》節目，放送觀賽指南，分享足球知識的同時，陸續與范佩西、邁克爾·歐文、巴蒂斯圖塔、羅伯托·卡洛斯、卡西利亞斯等傳奇球星進行連線，增強用戶粘性。
另一方面在11月15日至12月18日期間，分別上線黃健翔與德云社聯手，用相聲的形式品評足球熱點的節目《黃家足球班》，以及《宏哥侃球》《大咖侃球》《黃健翔談》《白說世界杯》等八檔節目。無死角地覆蓋賽前賽后時段，通過跨界、形式混搭等模式，讓每一個看世界杯的用戶，都能找到自己的興趣所在。
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10億元投入世界杯，
應該說抖音撿了大便宜
今年6月21日，中央廣播電視總臺與抖音集團聯合舉辦云發布活動，宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴。
而最近，不少在北京大鐘寺中坤廣場工區辦公的字節跳動員工發現，大樓一層劃出了一大片封閉區域，上方掛滿了世界各國的國旗。據說這是抖音為備戰2022年卡塔爾世界杯在兩個多月前所組建的專項團隊，而近日也有消息稱，抖音為今年的世界杯項目合作付出了至少10億元的費用。
抖音愿意花大價錢買世界杯版權，擠進曾經傳統媒體和長視頻統治體育賽事，是冒險的舉動，但他們無非也是看中了世界杯的商業價值和極強的影響力，而許多例子也都在指正世界杯的確擁有為金主賺錢的超能力。
就比如在本屆世界杯開賽前，始終被人們津津樂道的阿里巴巴16億真金白銀72小時拿下2018年俄羅斯世界杯的例子，據統計俄羅斯世界杯直播觀看人數超過1.8億，優酷在獲得豐厚的流量支持的情況下，移動端的日活躍用戶還實現了破億，平臺日均付費用戶同比增長率達200%。一屆世界杯讓阿里巴巴賺得盆滿缽滿。
可以說，上一屆世界杯還是長視頻風光的年代。無論是廣場臨時搭建的觀球大屏，還是餐廳酒吧專設的看球專區，播放的均是央視和優酷的直播畫面。而到了今年的卡塔爾世界杯，抖音成了這臺戲的主角。
本次世界杯中，中央廣播電視總臺發布關于世界杯版權保護的聲明顯示，僅中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道獲得總臺授權。除了咪咕視頻外，其余主流長視頻平臺今年都沒有參加世界杯版權的競爭，而抖音則像是這份名單中的特例。
抖音入局世界杯，也算得上是中國視頻平臺的體育運營戰事中出現的一個新變化：短視頻平臺向體育深度進擊。
從2021年起，抖音的“老對手”快手就陸續宣布與CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020東京奧運會、2022北京冬奧會等賽事達成合作。據了解，快手在雙奧賽事上的總投入達到了25億元，而《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億，也算是投入帶來了正向回報。
而微信視頻號在今年年初也開始涉足體育，并試水了體育內容直播的付費模式。視頻號首個付費直播間的場景為騰訊NBA，直播內容為NBA常規賽。用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆才能繼續觀看。換算成金額，蘋果用戶需花費約13元觀看，安卓用戶需花費9元觀看。
抖音對體育的布局則在快手和微信視頻號之前，在此次拿到卡塔爾世界杯轉播之前，抖音就曾先后邀請歐洲五大聯賽等頂尖賽事和頂級俱樂部入駐，后又成為了2020年歐洲杯的官方合作伙伴，讓歐足聯開通歐洲杯官方抖音賬號，還獲得了2021年美洲杯的賽事二次創作權，用戶可以通過二次創作解說比賽。
根據《2021抖音體育內容報告》顯示，截至2021年12月，抖音體育內容視頻累計點贊量超660億，粉絲過萬的體育創作者超5.6萬名。
有接近抖音的人士表示，ROI（投入產出比）是抖音下注一個項目必須考慮的因素。“抖音內部比較看重一個項目投入多少，可以帶回多少收益，如果是一個特別虧的買賣，抖音可能不會做。當然，具有戰略意義的特殊項目除外。”因此，
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豪擲重金之后，如何圍繞世界杯加以布局、從而盡可能地發揮出版權價值、獲得更大回報就尤為重要。
可以確定的是，觀看直播始終是體育內容領域用戶最核心的需求。字節內部人士提到，
二十一點
世界杯專項由抖音副總裁韓尚佑統籌，其正是抖音直播業務的負責人，在字節內部被視為能力和戰功兼具的高管。
抖音日活6億+，體育興趣用戶4.7億+體育相關內容備受用戶和創作者關注，而如此龐大的日活用戶及創作者群體就是抖音此次想要通過世界杯再度挖掘的對象。
我們也不難發現，今年抖音拋開自己本身專注的短視頻內容創作外，在世界杯運營方面，還為球迷提供了專業的直播內容，以及豐富的世界杯相關活動，并且加大了對于世界杯主題內容創作的激勵。例如世界杯相關的直播帶貨、拍攝視頻時的組件特效，以及“邊看邊聊 直播間語音聊球”等連麥功能。
世界杯開賽第一天，#卡塔爾悲傷王子接化發#登上抖音熱榜首位。抖音從這場比賽中抓取了離專業足球最遠，但是離大眾娛樂最近的梗，然后交給用戶去做二創。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀為這一話題帶來了 2000 萬播放量。第二天，抖音頭部流量也與世界杯有了恰當的結合，#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得 4000 萬播放。
與過往長視頻平臺通過賽事內容獲得廣告、付費會員的盈利模式不同，抖音引領的短視頻平臺們似乎更愿意將體育做成一門流量生意，而盈利的主要模式也由此變成了廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。
“比起專業，
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現在看球更講究熱鬧。”小王在描述今年世界杯的觀球氛圍時，對【互聯網+體育】的記者如此講到，“不懂球的人現在是觀看主力，抖音正是利用了他們的存在，讓世界杯呈現出的內容更加豐富多彩。”
如果我們以奧運會為例子，就能清晰看到抖音在玩體育之中的優勢。根據巨量引擎平臺的統計，在去年的東京夏奧會和今年的北京冬奧會舉辦期間，兩場盛事產出的全網熱點話題量均達到了2300個左右，每天平均會產出100多個新話題，再通過內容運營團隊快速跟進熱點、主動創造話題并推出各類PUGC內容，抖音不斷在各種體育賽事中成功突圍。數據顯示，抖音平臺上與冬奧會有關的內容瀏覽量達到1737億。
因此，對抖音來說，流量游戲早已爛熟于心，接下來要做的是結合自身特點推進內容運營，充分挖掘版權價值，在用戶與品牌等多個維度落子，以獲取更高的ROI。在快、準、狠的運營之后，流量的價值不僅在世界杯期間充分釋放，也將在世界杯之后的很長一段時間為抖音持續賦能。作為國內唯一擁有轉播權的短視頻平臺，抖音這回可能真的花了十億買了個大便宜。
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『你會習慣在抖音上看世界杯嗎？』
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